イノベーションの実践において、一般社団法人市場創造学会　理事・事務局長　荒生均氏による授業内講演を実施

2025年12月18日(木)、中央大学ビジネススクール（CBS）MBAプログラム　専門科目「イノベーションの実践」（担当　生稲史彦教授）において、一般社団法人市場創造学会理事・事務局長の荒生均氏を招聘し、講演を実施しました。

●概要

「市場創造型（イノベイティブ）商品開発」をキーワードにして、おいしさを創ることと、消費者ニーズに応えることをいかに両立させて、新しいカテゴリーを創り出す商品をいかに開発するのかを講演して下さいました。受講生にとって、おいしさが科学によってどのように説明されるのかを知り、それをいかに商品開発へとつなげていくのかを知る機会になりました。また、商品開発者としての心構えや姿勢を実感することもできました。確かな知識と豊富な実践に裏付けられた荒生氏のお話を通じて、食という身近なテーマを題材にして、イノベーションに向かう企業の活動を考え、議論する機会となりました。

●受講生の感想（一部抜粋）

・ロッテ荒生様にたくさん貴重なお話をしていただき、ありがたかったです。ご説明がわかりやすく、資料もとても見やすかったです。

・味覚の仕組みからマーケティングまで網羅してお話いただけ非常に勉強になりました。

・食品にかかる商品開発のプロセスではおいしさが重要であることはもちろんであるが、ニーズ、ブランドがどれだけヒットに重要かを理解することはできた

・製品（商品）開発に携わってきた方の取り組み方や考え方を知ることができ、自身の考え方や行動を見直すきっかけになった。

・実際に商品開発を通じてイノベーションを実践なされた荒生様の講義は、自社課題である新商品開発課題に対する大きな気づきになりました。

・新商品の開発に対する情熱やイノベーションの意義を考える事が出来ました。普段商品開発を行っていますが、それはメニュー開発になってしまっており、商品開発に至っていない事を改めて考えるきっかけになりました。

・自社が食品(洋菓子)メーカーで、最近までマーケティング部で商品企画を担当していました。「おいしさ＝商品開発」「ニーズ＝マーケティング」の「市場創造型商品」の話は実務の中で漠然と進めていたことを学べたことで、「何となく」ではなく「理論的」に学べました。

・クーリッシュの開発において「-8℃で飲む」という物性価値だけでなく、「手も汚れず、スタイリッシュにクールダウンしたい」という生活者の未充足ニーズを発見し解決するプロセスが重要だと感じ、私も仕事で実践してみようと次の目標ができました。

・非常に示唆に富む内容でした。特にハーゲンダッツの事例で語られ知覚と認知の乖離は、ブランディングの真髄を突いています。ブラインドテストで勝ってもブランド名で逆転される現象は、我々がコンサルティングで扱う顧客体験の本質そのものです。五感の相互作用が、単なる生理反応ではなく、個人の記憶や文脈に依存するという指摘には、ヘルスケアビジネスにおける患者のQOL向上へのヒントが詰まっていました。実体験に基づいた言葉には重みがあり、理論だけでは到達できない奥行きを感じました。

・科学的視点とマーケティングの視点における商品開発について具体的にお話してくださり、非常に学びになりました。私も飲食関連の仕事ですので、自社の商品に置き換えて考えてみる機会となりました。
荒生様の知識量と分析力が素晴らしく、それらを活かしながらイノベーターとしてご活躍されてきたことがよく分かりました。

・顧客の本質的な価値を追求し、フレームワークやマーケティング分析の手法を使いながら、新しい価値や既存市場のオントップを実現するプロセスを学ぶことができました。食品開発という差別化が難しい領域でこれを実現されたことの難易度の高さに考えさせられました。論理的なアプローチと「熱い情熱」の両方が必要だという点が印象的でした。

・実際の知識創造のプロセスと、イノベーションに関する歴史や一般原則を絡めてお話しいただき非常に勉強になりました。また、実際の内容もアイスクリームという馴染みがあり、想像しやすい業界であることも理解のしやすさにつながりました。

・同じ業界として、めちゃくちゃ面白かったです！

●CBSについてもっと知りたい方へ

CBSで開講されている「イノベーションの実践」では、理論だけでは捉えきれないイノベーションに関する実践知（のピース）を獲得し、現実的な「勘どころ」をつかむことを目指しています。加えて、講義で得た情報や知見をきっかけにし、履修者自身がイノベーションへの関与を増すよう勇気づけることを狙って、イノベーションの実践者を招聘しています。理論と実践の架橋教育であるビジネススクールならではの、理論と実践を積極的に結びつける試みです。

CBSのカリキュラムの全体像は、以下のリンクをご覧ください。
https://www.chuo-u.ac.jp/academics/pro_graduateschool/business/mba/

また、2024年度のシラバス（各科目の詳細）については、こちらをご覧ください。
https://www.chuo-u.ac.jp/academics/pro_graduateschool/business/info/class/#mba_syllabus