「Jリーグ・ビジネス論Ⅰ（明治安田寄付講座）」にFC町田ゼルビアの岡田敏郎氏が登壇しました

　4月25日の授業では、最初にゼルビアの特徴が説明されました。第一の特徴は、町田はサッカーの街として昔から有名であり、起源は少年サッカーのクラブだったということです。通常のJリーグのクラブの場合、トップチームが創られ、それからユース、ジュニアユース、ジュニアの順に形作られていくが、ゼルビアは逆の順番であったとのことです。第二は、現在のJリーグのクラブの中で、唯一JFLに降格した経験があるということです。第三は、現在、サイバーエージェントのグループ会社となり、大きく変革しているただ中のクラブであるということです。
　次に、クラブ概要を説明されたが、その中でも特にサポーターの平均年齢が、昨年は約45歳だったのが、本年度は約41歳と若返っている点、また2年前から監督されている黒田氏は、高校サッカーの監督から直にJリーグの監督に就任したが、これはJリーグでは初めてであった点が強調されました。
　引き続き、スポーツクラブ経営のポイント、すなわちビジネスモデル、クラブフィロソフィー、およびマーケティングについて説明されました。最初にビジネスモデルについては、3つの経営指標として、①サッカーの成績、②集客数、③売上に着目しており、①から順に改善していくことで正のスパイラル（①強いチームを創って人気を集め、②ファン増加に連動して収益を上げ、③チームを強くするために投資を増やすというスパイラル）が産まれ、いずれの指標も向上していくことが説明されました。また、同時に地域密着型のビジネスを指向されていること、そのために町田市やスポンサー企業とも連携して地域振興活動を積極的に実施していることにも言及されました。

　第一に、クラブフィロソフィーについて、ビジョン、ミッション、ヴァリューの順に説明されました。ビジョンとはクラブが目指すべきゴールであり、具体的には日本を代表するビッグクラブになり、町田を世界に知らしめることであると説明されました。第二に、ミッションとはクラブの存在意義であり、町田という地域の発展に貢献することであるとのことです。最後にビジョンとはクラブが提供できる価値のことであり、具体的には夢、熱狂、感動を提供することであると説明されました。
　第三に、マーケティングについて言及されました。具体的には、スタジアムへいかに来場してもらうかに焦点を当てていて、来場したことのない潜在層にはいかに興味をもってもらうか（街中広告、ホームタウン活動等）、招待券等で一度くらい来場したことのあるライト層にはスタジアムでいかに熱狂・感動してもらうか（イベントの演出等）、リピートしてくれるファン層にはいかにさらに愛着を高めてもらうか（ファンクラブ施策、YouTubeコンテンツ等）、以上の3つのフェーズ毎に着眼点が異なることに言及されました。
　最後に、ビッククラブに取り囲まれ、非常にアクセスが悪い場所にスタジアムがあるという側面を受け、それを逆手にとった独自の施策「天空の城」プロジェクトを実施し、様々な施策（ホームスタジアムのブランディングを徹底する施策）を展開していることが語られました。